건기식 마케팅, 0에서 3억 만드는 7가지 핵심 | 이커머스랩

건기식 시장을 제대로 알게 된지 이제 딱 5년 정도가 되었다. 제조사와 같이 제품을 온라인 시장에 선보이자마자 첫 달에 2억, 그리고 6개월만에 4.2억을 돌파하고, 그간 갈고 닦은 건강 식품 인사이트가 시장에 먹히는지 제품을 직접 개발해보면서 어떻게 개발하고 마케팅해야 매출이 나오는지 테스트도 해봤다.

테스트 결과들을 건강 식품을 전개하는 대표님들께 전달드리자, 이 대표님들이 매출 0원에서 적게는 2~3억, 많게는 10억 돌파하는 것을 보며 더욱 더 그간 닦아왔던 기술들에 대한 확신이 생겼다.

내년도에도 역시나 건강 식품 시장은 매우 치열할 거다. 보건소에서는 끊임없이 전화가 올 거고, 우리 제품을 따라하는 곳들 때문에 머리 아픈 일들도 많아질 거다. 이런 상황 속, 매출 돌파구를 찾아야 하는 분들을 위해 몇 가지 내용들을 정리해봤다.

1. 제조에서 핵심은 원료 컨셉

건기식 제조에서 가장 중요한 건 사실 원료 컨셉이다. 건강 식품을 몇 번 제조해보신 분들은 알겠지만 사실 그렇게 난이도가 있는 제조 영역은 아니다. 그래서, 아주 초보자더라도 공부를 잘 하면 충분히 할 수 있는 영역이다. 이 말은 사실 다르게 해석하면, 그만큼 경쟁자가 쉽게 양산될 수 있는 시장이라는 말이다.

그래서, 원료 컨셉이 더욱 더 중요하다. 원료 컨셉이라는 단어는 원료를 많이 넣느냐 적게 넣느냐의 뜻이 아니다. 이 원료로 제조했을 때 우리가 마케팅 커뮤니케이션할 만한 이야기가 확실히 있느냐 없느냐를 말한다.

가령, 내가 활력 제품을 만들 때 시장은 이미 아르기닌, 흑마늘, 야관문, 마카 성분을 조합한 제품들 투성이었다. 그런데, 오직 원료 1개로만 승부를 봤다. 와디즈로 런칭했고 결과는 대략 7천만원 정도의 매출이 나왔다. 초기 반응으로는 꽤 괜찮은 결과였다고 생각한다.

2. 무엇을 파느냐보다 '누가 파느냐'가 중요해진다

앞으로는 더욱 더 무엇을 파느냐보다 누가 파느냐가 중요해질 것이다. 왜냐면 이번년도 알파 CD 원료가 성행하자 제조사에서는 알파 CD를 영업하고, 이 영업 활동에 수많은 사업자들이 반응해서 제품을 만들었다. 결국 알파 CD 제품들이 엄청 많이 나왔다.

이런 패턴은 작년 제작년 즉, 늘 있는 일이다. 유행하는 원료를 따라 만들고, 후발 주자들은 거기에 부원료를 붙여서 약간 다르게 보이게끔 만들거나 혹은 함량을 더 높여서 우리가 더 많이 원료를 넣었다고 주장한다. 즉, 기능적인 차별화를 하기에는 한계가 분명하다는 것이다.

그래서, 무슨 원료를 파는지보다 이 제품을 누가 파는지, 판매자에 대한 퍼스널 브랜딩이 더더욱 중요해진다. 처음 시작하는 사람들은 내가 이 제품을 왜 시장에 내놓게 되었는지를 설명하는 것도 '누가 파는가'에 대한 스토리를 탄탄하게 만들 수 있는 방법이다.

3. 반드시 과학자를 만나라

내가 생각하는 터지는 제품의 조건은 세일즈와 전문성의 결합이다. 이 말을 좀 더 쉽게 풀자면, 잘 파는 사람과 깊이 연구하는 사람이 만나면 대박 제품이 나온다. 다른 카테고리지만 카이스트 교수가 개발한 그래비티 샴푸처럼, 카이스트 교수와 같은 연구하는 과학자와 제품을 판매하는 사업가가 결합해야 한다.

판매자는 어떻게든 팔아치우는 마케팅 기술은 확보하고 있지만, 마케팅의 날개를 달아줄 만한 과학적인 근거는 부족하다. 물론 제조사 중에 R&D(연구개발) 강세가 있는 곳을 만난다면 다행이지만, 그렇지 않은 경우 그저 1~2년 팔고 매출이 사라질 제품을 만들 가능성이 높다.

반대로 과학자는 어떻게 팔아치우는 마케팅 기술은 없지만 보석을 가지고 있다. 그게 바로 그들의 연구 인사이트다. 왜 이 원료가 효과가 있고 인체에 어떤 작용을 하는지, 그들은 매우 디테일한 원리를 알고 있다. 그래서 둘의 결합만이 대박 아이템으로 가는 성공 확률을 높일 수 있다.

4. 건기식은 화장품처럼 효과가 눈으로 보이지 않는다

영양제를 먹으면 진짜로 몸이 좋아지는 걸까? 고객들은 왜 영양제를 사먹을까? 혹시 플라시보 효과 아닐까? 화장품은 바르면 순간적으로라도 보습이 되거나 물광이 보이는 시각적인 효과가 있지만 건기식은 그렇지 않다. 그렇기에 사람들은 유명한 원료 정보에 의존해서 구매 결정을 한다.

그런데 유명한 원료가 아니더라도 사람들을 설득할 수 있는 방식이 하나 있다. 그게 바로 과학적 근거다. 과학적 근거라는 건 보통 건기식의 경우 논문에 모든 힌트가 숨어있다. 그런데, 논문을 나열하라는 뜻이 아니다. 여기서 핵심은 배합한 원료들의 연결고리를 논문에서 찾아내는 것이다.

이 연결고리는 A, B, C라는 3가지 원료를 배합해서 제품을 만들었다고 가정했을 때, 이 A, B, C가 어떤 연관성이 있고 왜 같이 먹어야 좋은지에 대해 근거를 찾아내는 것이다. 이 과정을 제조 단계에서 겪은 사람들은 광고 단계에서 매우 쉽게 매출 실마리를 찾아낸다.

5. 보건소·식약처를 얕보면 안 된다

건기식을 팔다 보면 한 번쯤은 보건소, 식약처 이슈가 발생한다. 대부분 광고 단계에서 효과를 과도하게 언급하거나, 혹은 조심했는데도 효과를 어필하면 안 되기 때문에 문제가 발생한다. 그런데 신기하게도 건기식 사업자 중 심의 가이드라인을 정독해본 사람이 많지 않다.

대부분 '이 정도는 괜찮겠지'라는 생각으로 일단 광고부터 하고 어떻게든 되겠지라는 생각을 하는데, 모든 나쁜 일이 그렇듯 아예 발생하지 않는 게 가장 좋다. 그러려면 효과를 간접적으로 강조할 수 있는 여러 방법론들을 알고 있어야 한다.

그 중 하나가 다루고 있는 원료에 대한 브랜딩을 하는 것이다. 이 원료를 왜 찾게 되었는지에 대한 제품 개발 스토리에 더 힘을 주어, 광고하는 랜딩페이지에 심어두는 게 좋다. 만약 같이 개발한 과학자가 있다면, 그 사람에 대한 퍼스널 브랜딩 스토리를 전개해두는 것도 방법이다.

6. 고통지수에 대해 반드시 알아야 한다

건기식 파는 사람들은 무조건 고통지수에 대한 이해가 있어야 한다. 쉽게 말하면 고통지수가 높은 제품일수록 우리가 주장할 수 있는 판매가는 높아질 수 있다. 즉, 이 개념을 알면 비싼 제품도 잘 파는 방법을 알게 되는 것이다. 담석증을 해결해주는 약, 감기를 해결해주는 약 둘 중에 뭐가 더 고통지수가 높은 걸까? 당연히 전자다.

그런데 '고통지수는 태어날 때부터 운명이 정해져있어서 지금 제품에는 적용하지 못하는 것 아닌가?'라는 생각을 하는 분들은, 고통이 극대화되는 상황에 대해 이해해야 한다. 그럴 때 가장 많이 쓰는 것이 '문제의 빈도'를 늘리는 시나리오를 써보는 것이다.

과연 우리 제품을 고객이 먹지 않았을 때 가볍게 겪게 되는 문제, 그리고 이 문제가 조금씩 발전해서 더 큰 고통으로 이어진다면 어떤 문제까지 겪게 되는지에 대해 알아야 한다. 그리고 이걸 활용하면 고통지수가 낮더라도, 이 개념을 활용해 세일즈를 진행할 수 있다.

7. 타겟 확장을 해야 매출이 커진다

건강 식품을 런칭하고 월 1~2억, 그리고 3억 언저리까지 가는 건 그리 어려운 일이 아니다. 그런데 딱 3억을 넘는 구간에서 대부분 막힌다. 여기서 뚫어내려면 영양제 시장에 맞는 40~60대 타겟 확장이 필요하다.

1) 40대 → 질병 진입 전 예방형 메시지로 설득하는 것이 좋다. 다만, 예방으로 접근하면 진부하다고 광고를 넘길 수 있으니 '당뇨 → 활력'처럼 그들이 직관적으로 느낄 수 있는 소구와 연계성을 주는 것이 좋다.

2) 50대 → 질병 진입 후 이 사람들에겐 제품을 먹으면 내 질병이 조금이나마 나아질 수 있는지에 대한 근거가 생명이다. 확신을 줄 수 있는 50대, 제3자의 후기로 이 부분을 광고로 활용하면 좋다.

3) 60대 → 질병 극대화 60대 중에는 병원 자체를 무서워하는 분들도 꽤나 계시다. 약을 싫어하는 사람들이 있기 때문에, 너무 공격적인 효과보다 부담 없이 조용히 도와주는 보조제로 설득하는 것이 좋다.

매년 건기식 시장은 더 치열해진다. 보건소 전화도, 미투 제품도 늘어난다. 그럼에도 매출이 나오는 브랜드는 결국 원료가 아니라 이야기로 차별화한 곳, 효과가 아니라 근거로 설득한 곳, 한 타겟이 아니라 세대를 넘긴 곳이다. 위 7가지가 바로 그 길이다.